結論から言うと、企業から金銭や無料ギフトなどの対価を受けて商品を紹介するInstagram投稿は、Instagramのブランドコンテンツポリシーでは「ブランドコンテンツ」にあたり、ブランドコンテンツツール（タイアップ投稿ラベル）を使って、提携相手のブランドをタグ付けすることが定められています。また、消費者庁によると、2023年10月1日から、広告であるにもかかわらず広告であることを隠す「ステルスマーケティング」は、景品表示法違反となります。
この記事では、Instagram公式ヘルプと消費者庁のページにもとづいて、タイアップ投稿ラベルの仕組みと、ステマ規制のポイントを整理します。
この記事でわかること
- Instagramでの「ブランドコンテンツ」の定義
- タイアップ投稿ラベルの付け方と仕組み
- ブランドコンテンツで禁止・制限されているもの
- ステルスマーケティング規制の概要
- 公式情報で確認できなかったこと
Instagramの「ブランドコンテンツ」とは
公式ヘルプ「ブランドコンテンツポリシー」には、次のように書かれています。
- ブランドコンテンツとは、クリエイターやパブリッシャーが、金銭の支払いや無料ギフトなどの対価を受けて、直接的・間接的にビジネスパートナーを取り上げたコンテンツ
- ブランドコンテンツは、ブランドコンテンツツールを使用した場合にのみ投稿できる
- クリエイターは、相手方の事前の許可を得たうえで、第三者の製品・ブランド・ビジネスパートナーを、ブランドコンテンツツールでタグ付けする必要がある
- クリエイターは、自身を取り上げた内容でないコンテンツ、または作成に参加していないコンテンツの投稿に対して、報酬を受け取ることはできない
- 投稿に際しては、必要な情報開示を徹底するなど、関係法令すべてに従う必要がある。たとえば、営利目的のコンテンツは、それを開示する必要がある
タイアップ投稿ラベルの仕組み
公式ヘルプ「タイアップ投稿ラベルを使用してInstagramでオーガニックブランドコンテンツをタグ付けする方法」には、次のように書かれています。
使える場所
- この機能は、Instagramのモバイルアプリでのみ利用できる
- フィード、ストーリーズ、一斉配信チャンネル、ライブ、リール、Instagram動画で、ブランドとのパートナーシップを開示できる
承認の流れ
- ブランドを初めて投稿でタグ付けすると、そのブランドにリクエストが送信される
- ブランドパートナーがリクエストを承認すると、お知らせが届く
- 承認されると、そのブランドを投稿でタグ付けできるようになり、「…とのタイアップ投稿」というラベルに、ブランド名が表示される
まだ承認を得ていない場合は、ブランドパートナー名のないタイアップ投稿ラベルが、ブランドコンテンツに追加されます。ブランドがリクエストを却下すると、コンテンツからタイアップ投稿ラベルが削除されます。
利用の前提
- Instagramでブランドコンテンツを有効にする
- ブランドコンテンツポリシーと、Instagramブランドコンテンツの利用要件を遵守する
- Metaのコミュニティ規定と、コンテンツ収益化ポリシーを遵守する
- ブランドパートナーが、Instagramのプロアカウントを持っている必要がある
公開後
- コンテンツが公開されると、ブランドパートナーに通知される。ブランドパートナーは、コンテンツのインサイトにもアクセスできる
- 投稿、ストーリーズ、リール動画は、ブランドパートナーをタグ付けした後でも編集できる
- タグ付けした後に、ラベルからブランドパートナーを削除すると、ブランドパートナーに通知され、そのコンテンツのインサイトを確認できなくなる
ブランドコンテンツで禁止・制限されているもの
公式ヘルプ「ブランドコンテンツポリシー」には、特定の商品・サービス・ブランドは、ブランドコンテンツで宣伝できないと書かれています。
禁止されているもの（一部）
- コミュニティ規定に違反するもの
- 違法な製品やサービス
- タバコ製品、ヴェポライザー、電子タバコなど
- 違法薬物など
- 安全が確認されていない商品やサプリメント
- 武器、弾薬、爆発物
- 成人向け製品やサービス（家族計画や避妊に関するものを除く）
- 給料日ローン、保釈保証サービス
- マルチ商法
- イニシャルコインオファリング、バイナリーオプション、差金決済取引
- 公営宝くじ
- 社会問題、選挙または政治に関する広告の禁止ポリシーに違反するコンテンツ
制限されているもの
年齢や地理的な位置を基準に閲覧を制限するなどの措置を講じた場合のみ、宣伝できるカテゴリとして、次のものが挙げられています。
- アルコール
- 購読サービス
- 金融商品や金融サービス、保険商品や保険サービス
- 美容処置およびダイエット
- 家族計画と避妊
ビジネスパートナーが事前認証を要するもの
Metaから書面による事前認証を得る必要があるカテゴリとして、デートサービス、実際の通貨でのギャンブル、薬局、処方薬、暗号通貨関連の商品やサービス、薬物およびアルコール依存症治療センター、政府・自治体・選挙・政治が挙げられています。
フォーマットの制限
- ブランドコンテンツは、ブランドコンテンツツールを利用可能な場所でのみ投稿できる
- 動画・音声コンテンツに、プリロール・ミッドロール・ポストロール広告を含めることはできない
- 動画・画像に、バナー広告を含めることはできない
- 動画の冒頭3秒以内に、タイトルカードを含めることはできない
ステルスマーケティング規制の概要
消費者庁のページ「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」には、次のように書かれています。
- 広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すことが、いわゆる「ステルスマーケティング」
- 景品表示法で規制されるのは、広告であって、一般消費者が広告であることを分からないもの
- 広告には、企業がインフルエンサー等の第三者に依頼・指示するものも含まれる
- インターネット上の表示（SNS投稿、レビュー投稿など）だけでなく、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌等の表示も対象
- 個人の感想等の広告でないものや、テレビCM等の広告であることが分かるものは、対象外
誰が規制の対象か
- 景品表示法の対象となるのは、事業者だけ
- 規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者（広告主）
- 企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は、規制の対象とはならない
つまり、法律の上では、規制の対象は広告主（事業者）です。一方で、Instagramのブランドコンテンツポリシーでは、クリエイター側にも、ブランドコンテンツツールの使用や、関係法令の遵守が求められています。両者は別の枠組みです。
公式情報で確認できなかったこと
- 「#PR」などのハッシュタグだけで、表示として足りるかどうか（消費者庁のページの本文には、表示の具体的な方法の記載はなく、「運用基準」「Q&A」「ガイドブック」のPDFや別ページへの案内がありました。今回、それらは開いていません）
- ブランドコンテンツツールを使わずに投稿した場合の、Instagram側の具体的な対応
- 個別の投稿が、ステルスマーケティングに当たるかどうかの判断
- 無料の商品提供や、ギフトを受けた場合の、具体的な開示の方法（ポリシー上は、対価に「無料ギフト」が含まれると書かれています）
よくある質問（FAQ）
Q1. 企業から商品をもらって紹介するとき、何をすればいいですか？
Instagramのブランドコンテンツポリシーでは、無料ギフトなどの対価を受けて取り上げたコンテンツは、ブランドコンテンツにあたり、ブランドコンテンツツールを使ってタグ付けすることが定められています。
Q2. ブランドが承認しないとどうなりますか？
承認を得ていない場合は、ブランドパートナー名のないタイアップ投稿ラベルが追加されます。ブランドがリクエストを却下すると、ラベルは削除されます。その場合は、正しいブランドをタグ付けしているか確認し、問題があれば、ブランドに連絡して解決するよう案内されています。
Q3. ステマ規制で、インフルエンサーが罰せられるのですか？
消費者庁のページには、規制の対象となるのは事業者（広告主）で、企業から依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は、規制の対象とはならないと書かれています。ただし、Instagramのポリシーには、別途従う必要があります。
Q4. 個人の感想として投稿した場合は？
消費者庁のページには、個人の感想等の広告でないものは、対象外と書かれています。広告かどうかの判断は、依頼や指示、対価の有無などによるため、個別の事情によります（この点の詳しい基準は、運用基準のPDFで案内されています）。
Q5. ストーリーズやリールでも、ラベルを付けられますか？
フィード、ストーリーズ、一斉配信チャンネル、ライブ、リール、Instagram動画で、タイアップ投稿ラベルを利用できます。
まとめ
- 企業から対価を受けて取り上げた投稿は、Instagramでは「ブランドコンテンツ」。ブランドコンテンツツール（タイアップ投稿ラベル）で、ブランドをタグ付けする
- ブランドが承認するとブランド名がラベルに表示され、却下されるとラベルは削除される
- 禁止・制限されるカテゴリ、動画のフォーマットの制限がある
- 2023年10月1日から、広告であることを隠すステルスマーケティングは、景品表示法違反となる。規制の対象は、広告主（事業者）
- 表示の具体的な方法は、消費者庁の運用基準やQ&Aで確認する
参考にした公式情報（2026年10月14日確認）
- Instagramヘルプセンター「タイアップ投稿ラベルを使用してInstagramでオーガニックブランドコンテンツをタグ付けする方法」：https://help.instagram.com/1109894795810258
- Instagramヘルプセンター「ブランドコンテンツポリシー」：https://help.instagram.com/1695974997209192
- 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」：https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/
